Para se montar um bom texto, com o objetivo de levar um possível cliente à ação, existem algumas regras. A primeira delas é a de que é preciso escrever para o cliente e não para advogados, promotores e juízes. E tom do texto deve ser o de conversação entre duas pessoas.
“Essa é minha irritação favorita, quando visito o site de meus colegas advogados. Eles sempre escrevem para outros operadores do Direito”, diz o advogado e consultor de marketing jurídico John Skiba, que mantém o JD Blogger.
Em outras palavras, os advogados podem usar seu estilo profissional quando escrevem, por exemplo, para colegas. Mas, quando escrevem para seus possíveis clientes, devem usar uma linguagem mais simples. Talvez seja o caso de contratar um jornalista ou uma assessoria de imprensa para cuidar dos textos do escritório.
Interessante versus relevante
A segunda regra, muito importante para a persuasão, é conhecer os problemas, as necessidades ou os anseios dos possíveis clientes. Isso é uma informação que o escritor deve ter antes de tocar no teclado do computador – ou na caneta, diz o escritor e consultor de marketing jurídico Tom Trush.Na verdade, existem duas vertentes, das quais podem derivar bons textos. Uma é a notícia quente, que está no noticiário do dia e que pode ser comentada pelo advogado. Isso serve para matar a curiosidade do leitor e, algumas vezes, para sugerir a ele que contate o advogado, porque tem um problema semelhante. São textos interessantes.
A outra vertente deriva da capacidade do advogado de perceber as necessidades, os anseios, os problemas do possível cliente — ou os medos que o fazem perder o sono. Nesse caso, o advogado que descreve o problema e aponta possíveis soluções põe o dedo diretamente na ferida. São textos relevantes para um público-alvo específico.
Nos dois casos, o texto ajuda a criar a percepção de que o advogado é uma autoridade no assunto. Também lhe atribui credibilidade. Porém, a comunicação “matadora” é a que o advogado diz: eis o seu problema, eis a solução — desde que o advogado realmente saiba qual é problema que aflige sua audiência, em oposição a um assunto sobre o qual ele gostaria de escrever, mas que não preocupa ninguém no momento.
Títulos
De uma maneira geral, as publicações especializadas têm títulos sisudos. Isso não ajuda o leitor a clicar no link por impulso. O título tem de ser atraente — ou “sugestivo”. Um blog no CoSchedule Blog aponta um estudo segundo o qual títulos com uma carga emocional (ou pessoal) exercem mais efeito — e são mais compartilhados nas redes sociais — do que títulos intelectuais.O estudo testou vários títulos, sempre comparando um com carga intelectual com outro com carga emocional (ou mais pessoal), para saber qual deles seria mais compartilhado na rede social. O título mais intelectual “Grandes homens não nascem grandes. Se tornam grandes” teve um “valor de marketing emocional” de 11%. O título mais pessoal “Não se preocupe. Grandes homens nem sempre nascem grandes” teve um “valor de marketing emocional” de 50%.
“Títulos não precisam ser melodramáticos, mas também não precisam ser neutros ou desinteressantes. Melhor se forem envolventes ou sedutores”, diz o site.
Palavras-chave
Os títulos, intertítulos e primeiros parágrafos devem conter palavras-chave, para que o Google localize o texto do escritório, quando os clientes usam esse mecanismo de busca para encontrar soluções para seus problemas. Elas ajudam a aumentar o tráfego no site.Algumas vezes é fácil saber o que um possível cliente vai escrever no campo da busca. Por exemplo: “advogado especializado em divórcio em [nome da cidade]”, se o blog ou qualquer outro texto for sobre divórcio. Nesse caso, essa frase deve aparecer em lugar de destaque no texto. Outras vezes não é tão fácil prever o que o cliente vai escrever em sua busca. Um brainstorm com colegas e funcionários do escritório pode ajudar a descobrir.
Links
A inclusão de links no texto, seja para um blog, artigo ou qualquer outro texto do escritório, bem como para alguma publicação especializada, também ajuda a “promover” o site no Google. Os blogs oferecem muitas oportunidades para se criar links com outras páginas da publicação. Se você pretende escrever um blog, leia na ConJur a notícia “Consultores ensinam como escrever um blog para conquistar clientes”.Por João Ozorio de Melo
Fonte: Conjur