A advocacia brasileira tem percebido esse fenômeno e o número crescente de profissionais começa a apostar no marketing digital como forma de promover-se como negócio.
Cresce o número de advogados que buscam no marketing digital a saída para a conquista de seus clientes.
Atualmente, ter algum tipo de presença digital parece ser uma obrigação para praticamente todo tipo de advocacia.
Temos ações mais simples de marketing digital: contratar um site institucional, publicar alguns artigos de blog, criar uma página no JusBrasil, fazer postagens regulares nas redes sociais.
E temos ações mais estratégicas e, porque não dizer, ousadas: campanhas de anúncios patrocinados do Google Adwords, Facebook e Instagram, e-mail marketing (sim, ele ainda funciona para algumas áreas) e a automação de marketing digital.
Mas, muitos ainda têm reservas com o digital: será que dá resultado mesmo na advocacia ou tem muita conversa fiada nesta história?
Neste artigo você vai aprender quais as vantagens e os desafios reais de quem investe em marketing digital na Advocacia.
Mas, antes de mais nada, vamos entender do que estamos falando.
Ou seja, o que é o marketing jurídico digital?
O que é o marketing jurídico digital?
Entender o marketing jurídico digital envolve entender, primeiro, o que é marketing, e depois o que é marketing jurídico.
Escrevemos um artigo completo sobre o assunto, que vale a pena a leitura para entender de vez o que é o marketing jurídico.
O que é o marketing?
Ao contrário do que muitos pensam, o marketing não é apenas uma atividade de divulgação ou propaganda.
Aliás, atualmente a propaganda tem sido cada vez menos eficaz em atingir o objetivo de promover a marca de prestadores de serviço como os advogados.
Este foi um dos efeitos mais visíveis da mudança de cultura negocial promovido pela Internet e as redes sociais.
Isso é positivo para a Advocacia, uma vez que a publicidade sofre muitas restrições por conta do Código de Ética da OAB.
Mas, se o marketing não se resume à publicidade e à propaganda, que atividades podemos associar à disciplina?
Marketing é um conjunto de atividades ligadas a vários objetivos possíveis:
- gerar oportunidades de negócios;
- atrair clientes;
- dar suporte e fidelizar clientes;
- aprender mais sobre os clientes;
- gerar relacionamentos;
- criar autoridade e credibilidade para a sua marca;
- aumentar a visibilidade da marca;
- criar um clima de maior engajamento dos colaboradores internos;
Em resumo, o marketing é uma atividade que ajuda o profissional a gerar valor para seus clientes, sejam os clientes que geram receita, sejam os internos (seus colaboradores e parceiros).
O que é o marketing jurídico?
Ou seja, gerar valor para clientes de serviços jurídicos.
No caso da advocacia, o marketing tem que se adaptar a uma série de restrições impostas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB, bem como pelo seu mercado sui generis.
Digo sui generis porque ao contrário do mercado em geral, o Advogado presta um serviço público, de alta relevância social e em caráter de pessoalidade.
São características que impedem o advogado de assumir uma veia mais comercial na sua atividade.
Assim, o marketing jurídico visa gerar valor para clientes num ambiente onde a publicidade visando a captação de clientes, a mercantilização da profissão e a falta de moderação e discrição são ações totalmente vedadas.
Código de Ética e Disciplina da da OAB, Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
O que é o marketing jurídico digital?
O marketing digital é a versão online do marketing tradicional.
Assim, o marketing jurídico digital nada mais é do que o marketing jurídico em sua versão online.
Para falar a verdade, não é uma simples adaptação do presencial ao online.
O ambiente digital transformou completamente o marketing.
E essa transformação, por incrível que pareça, é profundamente benéfica à Advocacia.
Vamos entender o porquê!
Por que o marketing digital na Advocacia é uma das melhores formas de conquistar seus clientes?
Muita coisa mudou na forma de se promover as organizações ou as pessoas por meio do marketing.
Quando falo “organização”, podemos entender aqui o advogado liberal, advogados trabalhando em regime de parceria e as sociedades de advogados.
Entendendo o marketing como atividade de geração de valor, podemos dizer que a Internet transformou a própria maneira do mercado gerar valor para clientes.
Infelizmente, na Advocacia tenho observado um marketing digital ainda muito imaturo e amador.
Para muitos, gerar valor para o cliente é uma opção entre outras, mas não uma prioridade.
Esse ponto de vista se tornou insustentável, quando lidamos com um mercado de muita concorrência.
E se ele ainda existe na Advocacia, é por conta da pouca compreensão do verdadeiro significado da transformação que o digital trouxe para o marketing.
Seria de grande ajuda, então, tentar entender essa transformação.
Vamos ver agora as características do marketing digital que se aplicam ao universo da advocacia.
Vou separar este estudo em três áreas principais afetadas pelo online:
(1) a comunicação com clientes;
(2) a promoção da marca jurídica;
(3) melhor custo-benefício do marketing.
(1) A comunicação com clientes
Com o marketing digital, é possível que as organizações construam sua própria audiência.
E porque isso é importante?
Ora, antes, “audiência” era algo que apenas grandes veículos de comunicação possuíam.
Se você queria promover um produto, serviço ou ideia, tinha que pagar para TVs, jornais, rádios para falar com a audiência deles.
Isso era ruim para a Advocacia, uma vez que essas mídias, além de caras, eram (e ainda são) vedadas para advogados.
Com o marketing digital, a coisa mudou radicalmente.
Qualquer pessoa hoje pode construir sua própria audiência.
E quando digo “qualquer pessoa”, isso inclui pessoas físicas, sem capital, sem estrutura, muitas vezes começando um negócio do zero.
Basta olhar o ranking dos canais mais acessados no Youtube no Brasil (veja aqui).
A maioria são de pessoas, não empresas.
Essa também já é uma realidade na Advocacia.
Muitos advogados já conseguiram construir uma audiência cativa para seus vídeos, artigos e conteúdo para redes sociais.
Comparativo: comunicação com clientes antes e depois do marketing digital
Fizemos um quadro comparativo em conjunto com o pessoal da Advocacia Empreendedora.
Nele, listamos, lado a lado, as características da comunicação de marketing no tradicional e no digital.
Clique aqui para ver a imagem ampliada
Em suma, o marketing digital é menos intrusivo, tornando a comunicação com clientes mais ágil, criativa, interativa e atrativa.
Marketing interativo muda tudo
O caráter interativo do marketing digital revolucionou todos os canais de comunicação que organizações possuem com clientes em todo tipo de negócio.
A possibilidade de interação mudou a forma como profissionais se posicionam no mercado.
A comunicação entre organizações e clientes está menos institucional e mais pessoal.
Daí é bom lembrar do artigo 10 do Código de Ética: “As relações entre advogado e cliente baseiam-se na confiança recíproca”.
Ou seja, o que já era obrigação para os Advogados (pessoalidade do serviços), passou a ser para grande parte do mercado.
Comunicação mais assertiva
Ao contrário de um anúncio na TV, por exemplo (supondo que isso fosse permitido para advogados), que atingiria milhares (às vezes milhões) de pessoas sem nenhum tipo de segmentação.
Pessoas que não tem nenhuma necessidade de contratar serviços advocatícios vão receber a mensagem indesejada da mesma forma.
Ou seja, a mensagem errada, na hora errada, para a pessoa errada.
Como este tipo de anúncio atinge muita, mas muita gente mesmo, uma porcentagem pequena dessas pessoas serão atingidas na hora certa.
Como a audiência é gigantesca, uma porcentagem pequena já é algo a se considerar.
Só que essa é uma publicidade muito cara e, por isso, inviável para boa parte dos escritórios de pequeno porte e profissionais liberais.
Por outro lado, um anúncio no Google Adwords, que é bem mais viável economicamente falando, tem condições de atingir clientes no momento certo e do jeito certo.
E que momento seria este?
O momento da pesquisa pela solução.
Vale a pena dar uma olhada no site Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade), do Google, que fala especificamente sobre este momento (veja aqui).
É o anúncio certo, feito no momento certo, para a pessoa certa.
Note na imagem acima que o anúncio para a palavra-chave “Advogado Divórcio São Paulo” dá como resultado uma série de links patrocinados em uma posição privilegiada da página do buscador do Google.
E o anúncio só será mostrado para pessoas que efetivamente digitaram a palavra-chave “advogado divórcio São Paulo”.
Anúncio feito no momento em que a pesquisa é feita, para a pessoa que pesquisa, entregando o conteúdo pesquisado.
Há outras formas de anúncios pagos, como os do Facebook/Instagram e do LInkedin, bem como os do Google Display.
Falaremos sobre esse assunto específico em outra ocasião.
O que nos interessa agora é que a capacidade de segmentação de ofertas de conteúdo no ambiente online é muito superior ao marketing tradicional.
Hoje, pensando na realidade da advocacia, é possível segmentar sua audiência da seguinte maneira:
- criando uma lista de e-mails de clientes potenciais e atuais;
- criando uma lista de transmissão no Whatsapp;
- usando ferramentas de segmentação por critérios etários, geográficos, de gênero, de perfil de consumo de conteúdo, por semelhança a listas específicas (ferramentas de anúncios pagos permitem essa segmentação);
- ganhando seguidores nas redes sociais;
- publicando em sites jurídicos (como o JusBrasil e tantos outros) que possibilitam publicação de conteúdo para pessoas interessadas;
- contratando sites de tira-dúvidas jurídicas para entrar em contato com clientes (há controvérsias sobre se este tipo de ferramenta é permitido pelo atual Código de Ética).
Feedback do público
Essas comunidades são não apenas fontes de informação valiosa, mas também um forma de conseguir aprender sobre seus clientes.
O caráter social da comunicação online permite que se ganhe feedback constante da sua audiência, por meio de dados estatísticos, interação do público, monitoramento do concorrente.
Por se tratar de um marketing de total interação, o ambiente digital permite levantar informações para:
- melhorar o serviço entregando valor efetivamente desejado pelo cliente;
- melhorar a própria comunicação de marketing, tornando sua mensagem mais efetiva;
- estar constantemente revendo objetivos, metas e até o propósito do escritório;
Educar o cliente, não persuadir
Já o digital, ainda que tenha na persuasão um elemento importante, permite um foco diferenciado, que é muito adequado à advocacia: a educação do cliente.
Antes de tentar persuadir, educar o cliente!
Como o conteúdo é a moeda de troca por excelência no marketing digital corporativo, relacionar-se com clientes potenciais do seu escritório é, necessariamente, um processo de educação.
Conteúdos de Blog, vídeos e postagens em redes sociais devem evitar a autopromoção e a propaganda e voltar-se para o conteúdo informativo.
Lembrando que o caráter informativo da publicidade é uma exigência expressa do art. 39, do Código de Ética da OAB.
Na advocacia, educar aquele que está prestes a se tornar um cliente é uma senhora estratégia.
Pense nas vantagens:
- Você se relaciona com o provável cliente num momento em que ele está, de fato, buscando soluções para seus problemas;
- você ganha a atenção dele com o conteúdo mais interessante que ele poderia querer: algo que o ajuda a resolver os problemas dele;
- seu marketing é uma oportunidade de fazer o cliente entender melhor o valor do seu serviço;
- mais educado, o cliente terá um comportamento “pós-venda” mais produtivo para com o serviço;
- a educação do cliente passa a ser um “bônus” do seu serviço, gerando maior percepção de valor para fidelizar clientes.
(2) Promoção da Marca Jurídica
Já entendemos que esse é um erro limitador, pois o marketing vai muito além de promover sua marca.
Em todo caso, toda marca precisa de promoção, e isso não é diferente na Advocacia.
É fundamental que clientes e o mercado em geral saibam o que você faz, como você faz e para quem você faz.
Mas há uma questão diferente na Advocacia: como se promover sem violar o Código de Ética?
A vantagem da promoção digital sobre a tradicional
Que o Código de Ética veda muitas ações de marketing na advocacia, isso todo mundo sabe.
Aliás, caso queira saber do que pode e do que não pode, convido à leitura do nosso Infográfico sobre publicidade profissional na Advocacia.
Além da Internet, ele trouxe oportunidades únicas para a promoção da marca de Advogados e escritórios.
Vejamos algumas!
1ª vantagem – alcance de público maior
No modelo tradicional, o Advogado contava com a audiência de terceiros: da TV (no caso de uma entrevista), do jornal (no caso de um anúncio, que era permitido), de uma plateia (no caso de uma palestra).
Com o marketing digital, passou a ser possível construir a sua própria audiência.
Uma audiência com a qual você pode falar todos os dias.
E essa audiência, por ser segmentada, é proporcionalmente muito maior do que a que poderia ser obtida por meio da contratação de uma terceirizada.
Pense em escritórios que tem milhares de seguidores no Instagram, por exemplo.
Você nunca conseguiria uma atenção tão interessada por meio de uma entrevista na TV, por exemplo.
Pense num advogado que pública vídeos no Youtube que tem milhares de visualizações.
Igualmente uma audiência cativa e interessada.
2ª vantagem – promoção mais rápida
Com a possibilidade de promoção no digital, advogados muitas vezes recém formados conseguem se posicionar como autoridade no mercado em um tempo ínfimo (às vezes, até temeroso).
Tem um case bastante interessante no Blog Exame de Ordem que vale a pena conhecer.
Uma advogada que com apenas um ano de atuação conseguiu alavancar a carreira usando a Internet como ferramenta de marketing (confira o artigo aqui).
Enquanto o networking, participação em eventos e a dependência de indicações (no modelo tradicional) demora muito a dar resultados, no digital temos possibilidades de promoção quase que instantânea.
É incrível como um simples blog pode mudar a forma como as pessoas percebem o seu negócio.
O conteúdo, ao contrário da publicidade, não diz que você é bom, mas diz como você é bom.
Além disso, a Internet acaba forçando os profissionais a se posicionarem como especialistas.
Dificilmente você terá uma audiência se falar um pouco sobre tudo.
Mais fácil e eficaz falar muito sobre uma pequena área de conhecimento.
Isso facilita muito o processo de posicionamento e conquista de melhores clientes.
Você começa a ser reconhecido pela comunidade jurídica e clientes potenciais pelo que você pública.
Se sua estratégia de marketing digital for mais profissional, tanto melhor.
Você será reconhecido na mesma medida.
3ª vantagem – alcance desregionalizado
Ou seja, as fronteiras geográficas já não são limitações para a sua atuação profissional.
Com o processo digital e o aumento de redes de advocacia correspondente (ambas decorrentes da popularização da Internet no Brasil), a prestação de serviços para clientes em outras regiões do país tornou-se uma realidade.
Não só no Brasil, mas no mundo todo.
Um bom exemplo é o caso dos escritórios que prospectam clientes no exterior para resolver pendências jurídicas em solo pátrio.
Ou ainda de advogados que publicam artigos e vídeos e acabam atraindo clientes de todo o país, podendo fechar boas oportunidades de negócio.
4ª vantagem – Possibilidade de anúncios pagos
Não há muita regulamentação por parte do Código de Ética e Disciplina da OAB com relação à publicidade paga na Internet.
Existem ementas divulgadas publicamente de Tribunais de Ética com “jurisprudência” permitindo expressamente os anúncios pagos tanto no Facebook/Instagram, quanto no Google Adwords.
“PUBLICIDADE – GOOGLE ADWORDS – EXPRESSÕES DE BUSCA – DIRETRIZES – PROVIMENTO 94/2000. Não é necessário que nas expressões de busca no GOOGLE ADWORDS conste o nome do advogado ou da sociedade de advogados anunciante, desde que estes estejam expressos, juntamente com os respectivos números de inscrição na OAB, no site do advogado a que as referidas expressões de busca remetam quem as consulte. A publicidade na advocacia está minuciosamente regulada no Provimento 94/2000 do Conselho Federal da OAB, cabendo ao advogado verificar ali se as expressões de busca que pretende adotar no GOGLE ADWORDS encontram-se entre o que é ou não permitido em termos de publicidade na advocacia. Proc. E-4.579/2015 – v.u., em 10/12/2015, do parecer e ementa do Rel. Dr. ZANON DE PAULA BARROS – Rev. Dr. FÁBIO TEIXEIRA OZI – Presidente Dr. Carlos José Santos da Silva”
Contudo, é preciso cuidado com os anúncios patrocinados, pois os TEDs de algumas seccionais tem entendido que eles promovem a captação de clientes.
Consulte o TED da sua seccional para saber o entendimento que eles possuem sobre o tema.
Anúncios online, quando bem feitos, são bastante efetivos para alcançar determinados objetivos de marketing.
Por exemplo, a palavra-chave “advogado trabalhista” tem de 10 a 100 mil pesquisas em média no Google.
Se você faz um anúncio para essa palavra-chave, você poderá ser posicionado na primeira página do Google em posição de destaque.
Se 0,1% disso ligar para seu escritório, seriam 55 ligações por mês (mais de uma por dia).
Claro que tem que ser avaliado, numa estratégia, se essas ligações seriam interessantes ou um estorvo para a sua advocacia.
Mas a questão aqui é que, se feito de forma inteligente e com conhecimento técnico do assunto, os anúncios podem ser uma excelente fonte de receita para seu escritório.
No geral, recomendo que os escritórios contratem um profissional ou agência para o serviço, em virtude da complexidade técnica da estruturação de campanhas digitais.
Mas sei de profissionais que aprendem por conta própria e estruturam as campanhas do escritório.
E, o que é o mais legal, têm nos anúncios a fonte de clientes principal do negócio.
5ª vantagem – segmentação de público
Uma mensagem publicitária veiculada numa emissora de TV vai atingir muita gente.
Mas, não dá para saber quem são estas pessoas.
Se algumas empresas ainda veiculam publicidade em grandes emissoras de TV aberta é porque seus produtos tem um apelo muito grande.
No caso dessas empresas, quanto mais gente ver seu anúncio, melhor.
Mas, essa não é a realidade de nenhum escritório de Advocacia.
Advogados vendem serviços altamente especializados e atendem necessidades muito específicas.
Além disso, as pessoas não escolhem advogados da mesma forma com que decidem o sabão em pó ou a pasta de dente que vão usar (ou pelo menos não deveriam).
Um anúncio na TV acaba sendo um tiro de canhão para pegar uma andorinha.
Por este motivo, quando alguém me fala que deveria ser liberada a publicidade na Advocacia, permitindo a esse fazer anúncios na TV, outdoor e outros, fico me perguntando: para que?
De que serve uma publicidade pouco segmentada para um serviço tão específico?
As plataforma digitais, por outro lado, permite que você envie mensagens para uma audiência segmentada.
Por exemplo, apenas as pessoas que voluntariamente passaram a seguir e tenham alguma conexão com o seu perfil no Instagram ou Facebook receberão o seu conteúdo.
E se as pessoas estão te seguindo, é porque estão interessadas naquilo que você tem a dizer (ou então é sua mãe, sua esposa ou um dos filhos).
(3) Melhor custo-benefício do marketing
Antes de mais nada, vamos estabelecer uma premissa básica: não existe marketing a custo zero.
Temos uma fórmula que reza o seguinte: quanto menos dinheiro você investir no marketing, mais tempo e trabalho pessoal terá que gastar para alcançar os objetivos desejados.
Isso não quer dizer que quem investir muito dinheiro vai alcançar mais resultados.
Dinheiro pode ser perdido quando a estratégia não é acertada.
Mesmo que o marketing digital tenha exigido a participação direta do profissional na concepção das estratégias, na definição dos objetivos e, também, na parte criativa, de uma forma geral, ele tem um custo-benefício melhor se comparado com o tradicional ou presencial.
Vamos pensar no contexto da advocacia.
Construir uma grande audiência no digital não é gratuito, mas você não terá que assumir os custos e riscos da estratégia mais tradicional na Advocacia.
É muito comum em escritórios de maior porte apostar no marketing de eventos como forma de construção de autoridade e de audiência.
Muitos se aproveitam do fato de promover e patrocinar eventos não é vedado pelo Código de Ética, e vêem na estratégia presencial a única saída para um marketing mais efetivo.
Mas, se pensarmos no custo-benefício, você pode fazer bem mais no digital com aquilo que investe no presencial.
Além disso, mesmo que o presencial seja a sua preferência, você não vai conseguir mobilizar sua audiência sem passar pelo digital.
A promoção do presencial acaba exigindo também uma boa presença (e audiência) no digital.
Um dos maiores escritórios do Brasil, o Tozzini, Freire, Teixeira e Silva, tem uma presença digital limitada ao Facebook e o LInkedin, que são usados praticamente para divulgar seus eventos presenciais.
É uma opção que funciona para um escritório que já tem um nome consolidado por uma estratégia de longo prazo de marketing de eventos.
Mas, será que é viável para um quem está começando ou ainda não tem estrutura e capital para investir em eventos presenciais?
O presencial complementa o digital
Quero terminar este artigo relativizando um pouco as vantagens do marketing digital.
Para além de uma ferramenta, o digital é uma nova cultura de relacionamento com clientes e com o mercado.
Hoje, o digital entra na vida das pessoas com um poder cada vez maior.
Os dispositivos móveis potencializam ainda mais os efeitos dessa mudança, com uma presença quase absoluta dos conteúdos digitais na nossa vida.
Mas, isso não significa que o presencial precisa ser abandonado.
Na advocacia, ainda são importantes ações de marketing o networking, os eventos, as reuniões, palestras, os impressos.
Temos que encarar que não existe uma oposição entre digital e presencial, mas uma complementação:
- uma palestra no presencial pode e deve ser promovida no digital (inclusive com anúncios pagos);
- um evento pode ser transmitido numa live;
- os resultados positivos de um encontro de negócios podem ser compartilhados nas redes sociais.
Recapitulando
Neste artigo, aprendemos:
- o que é o marketing jurídico digital;
- porque o marketing digital na Advocacia é uma das melhores formas de conquistar seus clientes?
- como ele impactou a comunicação com clientes e a promoção da marca jurídica de advogados e escritórios de advocacia; e
- como ele melhorou o custo-benefício de investimento em marketing para advogados.
Se quiser algum artigo de temas específicos sobre marketing jurídico, gestão e inovação na Advocacia, acesse o nosso site www.advocaciainfoco.com.br
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Ricardo Orsini
Consultor de Negócios para Advogados e Gestor Legal
Empresário e grande entusiasta do empreendedorismo jurídico, atua como consultor de gestão e negócios e de marketing jurídico. É fundador da Advocacia in Foco Consultoria e Treinamentos.
Fonte: Jus Brasil