Os escritórios de advocacia que já estão prospectando clientes online perceberam a necessidade de desenvolver seu Marketing de Conteúdo Jurídico e, para que essa estratégia gere os resultados planejados, é necessário conhecer e utilizar suas ferramentas.
Já publicamos em nosso blog o modelo estratégico conhecido como funil de vendas na advocacia e, também, como criar esse funil de vendas, que é indispensável para o marketing online para advogados.
Agora, você irá conhecer mais uma ferramenta indispensável.
Você entenderá o conceito e saberá como criar uma persona para advogados, uma ferramenta tão importante que, além de ser um forte alicerce, também serve de bússola para o planejamento e desenvolvimento do marketing digital do seu escritório de advocacia.
O que é persona para advogados?
A persona (ou buyer persona) é uma ferramenta amplamente utilizada em praticamente todos os negócios que desenvolvem marketing digital atualmente.
Aqui, iremos adaptar a persona para os advogados, trazendo o conceito amplo utilizado pelo mercado em geral e, ao mesmo tempo, definiremos como ela se aplica na advocacia.
A persona para advogados, portanto, é um perfil semifictício do cliente ideal de um escritório de advocacia. Esse perfil existirá para que o marketing digital do escritório esteja focado em atrair aquele perfil de cliente.
Esse personagem criado irá ajudar o escritório de advocacia a visualizar e entender melhor quem é o cliente que está sendo buscado e o que ele precisa. Assim, com essa visão bem clara, o escritório poderá criar conteúdo que seja atrativo para o seu cliente ideal.
Isso fará com que a estratégia de marketing de conteúdo jurídico do seu escritório tenha muito mais chances de lhe trazer resultados.
Diferença entre público-alvo e persona para advogados
Nos últimos anos, o marketing digital percebeu que, ao direcionar os investimentos para um grupo de pessoas mais específico que um público-alvo, os resultados são melhores e os esforços menores.
Nesse sentido, a persona é considerada um “cliente-alvo”, muito mais específico e, portanto, diferente do “público-alvo”, que indica uma maior amplitude.
Para ficar mais claro, o público-alvo do escritório de advocacia é um grupo de pessoas com potencial de se tornarem clientes do escritório. Esse público pode ser definido pela área de atuação do advogado, informações demográficas e socioeconômicas, por exemplo.
Já a persona, como dito acima, é muito mais precisa e representa o perfil do cliente ideal e, assim, traz informações específicas sobre as características do cliente-alvo, qual serviço ele busca dentro da área de atuação do escritório, qual sua renda, quais seus gostos e suas dores.
Exemplos de público-alvo e persona para advogados
Para visualizar e entender melhor a diferença entre público-alvo e persona para advogados, criamos este exemplo que envolve um hipotético escritório de advocacia especializado em direito previdenciário.
Público-alvo
Mulheres, de 55 a 70 anos de idade, pequena produtora rural, residentes na zona rural, pertencentes à classe C, com ensino fundamental, que buscam aposentadoria por idade.
Persona
Ana Maria, 47 anos de idade, 3 filhos, divorciada, residente em apartamento na capital, com veículo próprio quitado, microempresária autônoma, portadora de doença permanente e incapacitante, tem medo dos efeitos da doença que adquiriu, quer delegar as funções de sua microempresa a um funcionário de confiança, quer garantir um futuro sólido para seus filhos, gosta de passar o tempo vago em redes sociais pelo celular, busca aposentadoria por invalidez.
Perceba como o público-alvo é muito mais amplo e não indica comportamentos, desejos e medos, informações que estão presentes na persona criada.
A persona para advogados, portanto, será como uma pessoa real, com nome, idade e características bem definidas, o que proporciona os dados e insights necessários para desenvolver a estratégia de marketing digital do escritório.
Por que criar uma persona?
Imagine que você tem a oportunidade de conversar com uma plateia, com o objetivo de vender seus serviços, na qual podem existir vários clientes em potencial que se encaixam no seu público-alvo.
Certamente, você aproveitaria para falar sobre sua área de atuação, os direitos e deveres relacionados, as soluções que podem ser alcançadas, etc. Mas seriam informações mais amplas e genéricas, pois você não sabe se nessa plateia estão potenciais clientes desse ou daquele tipo de serviço que você pode oferecer.
Agora, imagine-se conversando apenas com uma única pessoa e, melhor ainda, você sabe muito sobre essa pessoa, conhece suas vontades, suas limitações, suas intenções.
Será que, nesse caso, você conseguiria passar informações mais específicas e que sejam exatamente o que aquela pessoa precisa ouvir para ver você como uma grande autoridade na sua área de atuação e como o melhor profissional para realizar os serviços que ela precisa?
Certamente sim ou, pelo menos, ficaria muito mais fácil convencer essa pessoa específica que você já conhece bem.
Esse é o poder da persona.
É possível que exista neste país uma grande quantidade de pessoas que se encaixa nesse perfil de seu cliente ideal – a persona para advogados.
Por isso, ao elaborar um plano de marketing digital e começar a criar conteúdo ou anúncios online, vale a pena ter uma persona bem definida para seu escritório de advocacia.
Como criar uma persona para advogados
Inicialmente, lembre-se de que a persona não é um personagem totalmente fictício, mas sim um perfil semifictício, ou seja, ela não pode ser criada apenas por palpites e suposições.
Para elaborar uma excelente persona, será necessário realizar pesquisas, coletas de dados e entrevistas com a base de prospectos e clientes que seu escritório já possui. A ideia é reunir o máximo de informações.
Pode-se iniciar, por exemplo, com uma pesquisa de dados que já foram armazenados nos arquivos (digitais e físicos) do seu escritório.
Abra as pastas dos seus clientes, identifique e relacione:
- Gênero;
- Idade;
- Profissão;
- Rendimentos;
- Local de residência;
- Bens que possuem;
- Contato de e-mail e telefone;
- Serviços que foram prestados pelo seu escritório;
- Valor dos honorários cobrados e forma de pagamento;
- Se os honorários foram pagos na data prevista;
- Origem desse cliente (por indicação, site do escritório, pesquisa no Google, contato feito pelo escritório, palestra realizada pelo advogado, etc.).
Com esses dados reunidos, separe em dois grupos: o grupo dos bons clientes e o grupo daqueles clientes que não lhe agradaram.
Em seguida, encontre as maiorias e os resultados médios. Por exemplo: no grupo dos bons clientes, a maioria é homem ou mulher? Qual a idade média? Qual a renda média? Qual o serviço mais buscado em seu escritório? E faça isso com todas as informações.
Reúna esses dados para os dois grupos de clientes.
Se você encerrasse sua pesquisa aqui, essa coleta de dados lhe entregaria um bom conhecimento sobre o seu público-alvo. Mas como o objetivo é criar sua persona, vamos além.
É necessário conhecer muito bem seus clientes e, além de reunir os dados acima, você também poderá utilizar uma série de perguntas aos seus clientes. A seguir, traremos algumas que você poderá utilizar nas entrevistas com sua base de prospectos e clientes e, assim, criar a sua persona de forma correta.
Principais perguntas para uma entrevista de persona para advogados
Ninguém melhor do que as pessoas que já são seus clientes para lhe fornecerem informações de quem é seu cliente ideal.
Por isso, você poderá selecionar alguns (ou vários) de seus melhores clientes para uma entrevista (online ou presencial), pela qual irá fazer determinadas perguntas e, assim, obter informações mais específicas.
A seguir, traremos uma lista das principais perguntas que podem ser utilizadas na entrevista com seus clientes e prospectos.
Mas vale ressaltar que a lista é exemplificativa e, dependendo da área de atuação e serviços prestados pelo escritório, pode-se retirar algumas perguntas e acrescentar outras para se entender as características específicas dos clientes que procuram os seus serviços.
Lembre-se de que quanto mais perguntas forem respondidas, mais detalhada será sua persona.
Veja estes exemplos:
Trabalho
- Você é autônomo ou empregado?
- Qual cargo ou função você desempenha?
- Quais qualificações são exigidas para o cargo que ocupa?
- Quais recursos e ferramentas você utiliza com frequência?
- Como é sua rotina de trabalho?
- Você se sente satisfeito com o salário que recebe?
- Quais são os principais desafios em seu trabalho?
- Possui CTPS com registro?
- Paga INSS e Imposto de Renda?
Empresa
- Qual o tamanho da sua empresa?
- Possui quantos empregados?
- Qual o segmento de sua empresa?
- Possui filiais? Onde?
Objetivos
- Quais são suas principais metas financeiras?
- Quais seus principais objetivos de curto prazo?
- Quais seus objetivos com relação à sua qualidade de vida e saúde?
- Quais são os maiores problemas que você encontra para atingir seus objetivos?
Hábitos e hobbies
- Quais seus hobbies?
- Pratica esportes? Quais?
- Você costuma ler livros? De qual gênero?
- Quais programas de TV gosta de assistir?
Informação e conteúdo
- Como você adquire novas habilidades para o seu trabalho?
- Onde obtém informações e notícias?
- Quais são as principais publicações e/ou blogs que você segue?
- Quais são as redes sociais que você faz parte?
- Você utiliza as redes sociais para aprender algo?
- Você utiliza seu e-mail para receber notícias e conteúdo de seu interesse?
- Antes de contratar um serviço, você pesquisa na internet? Em quais sites?
Informações pessoais
- Relate, num curto resumo, sobre você (idade, nacionalidade, família, estado civil, filhos, etc.)
- Qual sua escolaridade?
- Fale um pouco sobre sua trajetória profissional.
Área de atuação do escritório
Reforça-se que, como se trata de persona para advogados, devem ser feitas perguntas que sejam úteis para a área de atuação do escritório, por exemplo:
- se a especialidade do escritório está no direito de família, pode-se trazer perguntas mais relacionadas ao âmbito familiar do cliente, sua relação com o cônjuge, com os filhos, os hábitos familiares, etc.;
- se a especialidade é o direito empresarial, pode-se trazer perguntas sobre os objetivos da empresa, principais dificuldades que enfrenta, metas de crescimento, etc.;
Enfim, o ponto principal é coletar o maior número de informações para criar uma persona bem detalhada e completa, especialmente com dados relacionados ao seu comportamento, desejos, dores, anseios e medos.
Reunião dos dados
Após fazer uma pesquisa em sua base de dados e, também, realizar entrevistas com seus clientes, você deve reunir todos os dados, cruzar as informações e identificar as características comuns entre seus melhores clientes.
Essas características comuns indicam que uma pessoa que as reúna poderá se interessar pelos serviços prestados pelo seu escritório, especialmente porque você passará a produzir conteúdo e estratégia de marketing com foco naqueles comportamentos, medos, desejos e objetivos da sua persona.
Bem por isso, é importante coletar informações diversas, mesmo que pareçam não ter muita relação com o serviço que você oferece.
Por exemplo: por que saber se meu cliente gosta de ir para a Disney, se o serviço que meu escritório presta é voltado ao direito imobiliário?
Pode parecer que não há relação nenhuma, mas poderia ser publicado, por exemplo, um texto de blog no qual se explica aos visitantes do seu site como obter renda extra com o aluguel de temporada da casa deles, enquanto eles estiverem de férias na Disney.
Nesse texto, você traria algumas implicações legais para casos assim e, também, poderia chamar a atenção do leitor para outro texto em que você dá dicas de como elaborar um bom contrato de aluguel de temporada.
Assim, você envolveria o visitante e lhe demonstraria o quanto você domina o tema.
Caso esse visitante acredite que precisa de um advogado para elaborar um bom contrato de aluguel de temporada, haverá uma boa chance de ele contratar os serviços do escritório que lhe entregou valor por meio de informações úteis e relevantes e que demonstrou ser uma autoridade no assunto.
Posso ter somente uma persona?
Não existe um número mínimo ou máximo de personas que você deve criar para o seu escritório de advocacia. É comum existir escritórios com mais de uma área de atuação ou, ainda, com mais de uma estratégia dentro de uma mesma área de atuação.
Por isso, você pode definir o número de personas que seja mais adequado para a sua estratégia de marketing digital.
O importante é que, após definir uma ou mais personas, você planeje e execute todas as etapas do marketing digital para todas elas, pois, de nada adianta ter todo esse trabalho na identificação da persona se, na prática, voltará seus recursos e esforços para atrair apenas um único perfil.
Personificando a persona
Agora que você entende o que é e como criar a persona para advogados, já sabe que precisará fazer pesquisas e reunir dados comuns, só precisa saber como estruturar sua persona.
Coloque num papel ou documento do Word todos os pontos comuns e dados finais encontrados nas suas pesquisas. Agora, você irá personificar a sua persona. E essa é a etapa mais simples.
Você deverá olhar para a sua persona como se fosse uma pessoa de verdade, por isso, dará a ela um nome, idade, profissão, estado civil, endereço e, também, irá listar seus hábitos e até pode contar uma história resumida sobre a vida dela.
Ela precisa parecer real, portanto, além disso, liste informações complementares como:
- Desejos e planos;
- Metas profissionais;
- Dores profissionais e pessoais;
- Medos;
- Hábitos;
Pode-se, inclusive, dar cara a essa persona, escolhendo uma foto ou um desenho de uma pessoa que tenha características do personagem que você criou.
Por fim, após personificar sua persona, apresente-a aos demais sócios, associados e colaboradores do seu escritório.
É importante que todos a conheçam para que consigam identificá-la em suas ações online e ter bem claro qual é o principal alvo do seu escritório de advocacia, especialmente se nele há um time de vendas ou um time de marketing.
Com sua persona criada, faça o planejamento de conteúdo e execute as estratégias de marketing digital do seu escritório com foco naquilo que pode chamar a atenção da sua persona. Ao redigir conteúdos, imagine que ela irá ler e reagir a eles.
Caso você queira saber mais sobre marketing de conteúdo jurídico, acompanhe o blog da Prospecter. Além de falarmos mais sobre persona para os advogados, tratamos de todos os assuntos e estratégias de marketing digital para escritórios de advocacia.
São conteúdos completos, cheios de informações úteis que, certamente, irão lhe ajudar a desenvolver muito bem o seu marketing jurídico.
Fonte: Prospecter
Duerer Carvalho
Duerer Carvalho é advogado militante e cofundador da Prospecter, agência especializada em Marketing de Conteúdo Jurídico. Graduado em 2007. Possui pós-graduação em Direito Público e pós-graduação em Direito Aplicado, ambas pela Furb. Empreendedor entusiasta do marketing digital no universo jurídico. Acredita numa advocacia valorosa, colaborativa, digital e pluri presencial. www.prospecter.com.br
Fonte: duerercarvalho.jusbrasil.com.br